Холодова Екатерина: психолог в Челябинске лично и онлайн по всему миру
«Мне становится легче ещё до того, как посылка приедет», сказала мне однажды клиентка, и это очень точное наблюдение, которое многое объясняет в механизме зависимости от покупок. Дело в том, что облегчение наступает не в момент получения вещи. А, гораздо раньше, и за этим стоит вполне конкретная биология.
Долгое время дофамин называли «гормоном удовольствия», но современные исследования показывают, что это не совсем точно. Дофамин, в первую очередь, связан не с самим удовольствием, а с предвкушением и желанием.
Он выделяется тогда, когда мозг ожидает награду, а не тогда, когда награда уже получена.
Именно поэтому, пик дофаминовой активности при покупках приходится не на момент оплаты и не на получение вещи, а на стадию поиска и выбора, когда мы листаем каталог, сравниваем варианты, добавляем товары в корзину.
Классический эксперимент на эту тему провёл нейробиолог Вольфрам Шульц. Он доказал, у обезьян дофамин выбрасывался не при получении сока, а при сигнале, который его предвещал. С покупками у нас всё то же самое -сигналом служит карточка товара, баннер со скидкой, само слово распродажа. Мозг реагирует на обещание награды, а не на награду.
Из этого механизма прямо следует, почему бесконечная прокрутка каталогов на Wildberries, Авито, Озон или AliExpress оказывается настолько затягивающей. Каждый новый товар, каждая новая карточка, это маленький всплеск предвкушения, а платформы построены так, чтобы этих всплесков было как можно больше подряд. Подробнее о специфике именно онлайн-покупок в этом смысле рассказано в статье про зависимость от бесконечного скроллинга маркетплейсов.
Проведите маленький эксперимент над собой. Заметьте, что вы чувствуете, когда просто открываете приложение маркетплейса, ещё ничего не выбрав? Скорее всего, лёгкий подъём уже есть. Это и есть дофаминовый аванс: мозг оживился от одной только возможности находки, хотя не произошло ещё вообще ничего.
После того как заказ оформлен, уровень предвкушения падает, и вместе с ним снижается и дофаминовая активность. Именно поэтому многие описывают состояние сразу после покупки как приятное, но довольно быстро проходящее, а порой даже отмечают лёгкое разочарование, будто самое интересное уже позади. Это, кстати, объясняет и то, почему полученная посылка иногда радует меньше, чем ожидалось в момент заказа.
У этого спада есть и обратная сторона, — чтобы вернуть приятное состояние, хочется снова запустить цикл, то есть снова начать что-то искать и выбирать. Так покупка не завершает процесс, а лишь перезаряжает его. Замечали, как быстро после оформления заказа рука снова тянется полистать что-нибудь ещё?
Важная особенность дофаминовой системы в том, что она довольно быстро адаптируется к повторяющимся стимулам.
Проще говоря, то, что раньше давало сильный всплеск предвкушения, со временем начинает давать более слабый отклик.
Это явление называется толерантностью, и оно хорошо изучено применительно к разным видам зависимостей, включая азартные игры. Именно из-за этого механизма человеку со временем требуются более частые или более крупные покупки, чтобы почувствовать тот же уровень эмоционального облегчения, что и раньше.
Похожий механизм знаком каждому по простым вещам. Так, например, первая ложка любимого десерта ярче десятой, новая песня трогает сильнее, чем на двадцатом прослушивании. Мозг экономит реакцию на привычное. Беда в том, что с покупками эта экономия оборачивается растущим чеком: за прежнюю эмоцию приходится платить всё дороже.
Нет, и это важный момент.
Понимание биологического механизма не означает, что человек бессилен перед ним.
Наоборот, зная, как именно работает система предвкушения, легче осознанно выстраивать паузу между импульсом и покупкой, ведь мы понимаем, что именно происходит в этот момент и почему так сложно остановиться сразу.
Кстати, именно поэтому работает знаменитое правило тридцати дней перед покупкой: за это время острота дофаминового отклика на конкретный товар естественным образом снижается.
Есть в этом знании и утешительная сторона. То есть. Если тяга к покупкам, это отчасти работа нейронных путей, то и новые пути можно протоптать. Нейропластичность работает в обе стороны. Каждый раз, когда вы справились с напряжением без покупки, вы буквально прокладываете в мозге альтернативную тропинку, и с каждым разом она становится шире.
Правда ли, что покупки вызывают такую же реакцию мозга, как наркотики?
Механизм частично похож, поскольку задействована та же дофаминовая система, но по силе воздействия и по физиологическим последствиям это несопоставимые вещи, поэтому проводить прямые параллели с наркотической зависимостью некорректно.
Можно ли как-то «перенастроить» эту систему?
Да, мозг сохраняет пластичность на протяжении всей жизни, — поэтому при регулярной практике новых, более здоровых способов получать удовольствие и справляться с напряжением, старые паттерны действительно ослабевают.
Почему после большой и долгожданной покупки иногда наступает разочарование?
Это как раз объясняется падением дофаминовой активности после того, как предвкушение сменяется реальностью, вещь уже есть, и мозгу больше нечего «предвкушать» в этой конкретной ситуации.