Эмоциональный шопинг: как покупки становятся заменой чувств

Если предыдущая статья была про биологию, то здесь речь пойдёт о более тонкой материи, о том, какие именно эмоции чаще всего стоят за покупкой; и почему вещь оказывается настолько удобной их заменой.

Что такое ретейл-терапия и почему это не совсем шутка

Выражение «ретейл-терапия» давно стало обиходным и звучит скорее иронично, как оправдание очередной покупки.

Тем не менее, в этой шутке действительно есть доля правды- покупки способны на время снижать уровень стресса, и это подтверждается рядом исследований в области потребительской психологии.

Проблема начинается не тогда, когда человек изредка позволяет себе такую «терапию», а тогда, когда это становится основным и практически единственным инструментом эмоциональной регуляции.

Забавно, что сам термин появился в конце восьмидесятых в американской прессе как ирония, а потом исследователи потребительского поведения обнаружили что люди действительно, сообщают об улучшении настроения после покупок, и этот эффект измерим. Так шутка стала предметом науки. Вопрос лишь в цене этого улучшения и в его продолжительности.

Какие эмоции чаще всего «закрываются» покупкой?

1. Тревога. Покупка даёт короткое, но ощутимое чувство контроля. «я приняла решение, я что-то сделала», и на фоне тревожного, неопределённого состояния это ощущение оказывается очень ценным.
2. Скука. Особенно часто это касается онлайн-покупок вечером, когда одиночество или отсутствие занятия заполняется просмотром каталогов, а после и заказом.
3. Одиночество. Покупка, особенно с элементами общения, например с продавцом или консультантом, на время создаёт иллюзию контакта и внимания к себе.
4. Злость или обида. Иногда покупка становится способом «компенсировать» себе несправедливость или обиду, своего рода утешительным призом.
5. Низкая самооценка. Здесь вещь выполняет функцию временного подтверждения собственной ценности, новая одежда или гаджет как будто говорят «я хорошая, я заслуживаю», хотя это чувство, к сожалению, быстро выветривается.

Если присмотреться к этому списку, видно общее. Во всех случаях, покупка отвечает не на вопрос, что мне нужно, а на вопрос, отчего мне сейчас плохо. Именно исходя из этого, будет полезно найти в перечне свой пункт. У большинства людей есть одна-две ведущие эмоции, и знание своей, уже половина защиты.

Почему именно покупка, а не что-то другое….

Логичный вопрос: почему из всех возможных способов справиться с эмоцией выбирается именно покупка?

Дело в доступности и скорости эффекта.

В отличие от, например, разговора с близким человеком, который требует времени, уязвимости и не всегда доступен в нужный момент, покупка доступна практически мгновенно, особенно в эпоху онлайн-магазинов. Поэтому мозг, который стремится к самому быстрому и надёжному способу снизить напряжение, естественным образом выбирает именно этот путь.

Есть и ещё одна причина — покупка социально одобряема. Согласитесь, никто не осудит человека за новую кофточку так, как осудили бы за рюмку в одиночестве, хотя внутренняя функция может быть похожей. Эта респектабельность делает покупки особенно незаметным способом убегать от чувств: со стороны всё выглядит прилично.

Чем это опасно в долгосрочной перспективе

Проблема в том, что покупка не решает исходную эмоциональную проблему, а лишь временно её маскирует.

Ведь, Тревога, скука или низкая самооценка никуда не деваются, они просто на время притупляются, а затем возвращаются, и снова требуют какого-то действия.

Из-за этого формируется замкнутый круг, в котором количество покупок постепенно растёт, а исходная эмоциональная проблема так и остаётся непроработанной. Если вы замечаете за собой, что именно тревога чаще всего толкает к покупкам, отдельно стоит почитать статью о связи шопоголизма и тревожности.

Мне близка метафора обезболивающего — таблетка снимает боль, но не лечит зуб. Можно годами глушить боль, пока зуб разрушается. С эмоциями все то же самое. Чем дольше их обезболивать покупками, тем запущеннее становится то, что болит на самом деле, и тем больше требуется обезболивания.

Как научиться отличать настоящую потребность от эмоциональной покупки?

Полезный вопрос, который можно задавать себе перед покупкой: «Мне это действительно нужно, или мне сейчас просто плохо и хочется это исправить?».

Звучит просто, но именно эта пауза для честного ответа самому себе часто оказывается решающей.

Помогает и простое правило времени: настоящая потребность спокойно подождёт до завтра, эмоциональная требует немедленно. Само ощущение срочности, невозможности отложить хотя бы на сутки, почти всегда выдаёт эмоциональную покупку. То, что вам действительно нужно, никуда не убежит. и не потеряет смысла за день.

Часто задаваемые вопросы.

Можно ли иногда позволять себе покупки именно для поднятия настроения?

Да, если это происходит редко, осознанно и не наносит вреда бюджету, в этом нет ничего плохого, ведь как выше увидели, проблема возникает только тогда, когда это становится единственным и постоянным способом справляться с эмоциями.

Почему одни эмоции «лечат» покупками, а другие нет?

Это очень индивидуально и часто связано с личной историей человека, например с тем, каким способом в детстве принято было утешать. Или поощрять.

Как понять, какая именно эмоция стоит за моими покупками?

Хорошим первым шагом станет ведение дневника, в котором фиксируется не только сама покупка, но и состояние непосредственно перед ней; а со временем в записях начинает прослеживаться чёткая закономерность.