Холодова Екатерина: психолог в Челябинске лично и онлайн по всему миру
Эта статья, своего рода обзорная, она собирает воедино то, что в других материалах раздела разбиралось по частям на примере конкретных площадок. Здесь я хочу ответить на общий вопрос: почему именно онлайн-шопинг так легко превращается в зависимость, и чем он в этом смысле коварнее старых добрых походов по магазинам. Понимание этих различий помогает точнее увидеть, где именно находятся зоны риска.
Главное отличие очевидно, но от того не менее важно.
Раньше, чтобы что-то купить, нужно было собраться, дойти или доехать до магазина, потратить время и силы. Эти естественные препятствия сами по себе ограничивали импульсивность, то есть, пока дойдёшь, половину порывов растеряешь. Теперь же магазин всегда с вами, в телефоне, доступный в любую секунду, из постели, из очереди, из-за рабочего стола. Барьер между желанием и покупкой сжался почти до нуля, а чем ниже барьер, тем легче формируется зависимое поведение.
Задумайтесь. Ещё лет двадцать назад между желанием купить и самой покупкой стояли часы, а то и дни. Эти часы были естественным фильтром, отсеивающим случайные порывы. Сегодня фильтра нет, и все порывы, включая самые мимолётные, получили прямой доступ к вашему кошельку.
Второй момент, — психология самой оплаты.
Когда мы расплачиваемся наличными, мы физически ощущаем расставание с деньгами, купюры уходят из рук, и это работает как естественный тормоз. При онлайн-оплате в один клик этого ощущения нет вовсе, а деньги превращаются в абстрактные цифры, а сама трата, в мгновенное, почти неощутимое действие. Из-за этого тратить онлайн психологически гораздо легче, чем офлайн, и контролировать себя, соответственно, труднее.
В экспериментах поведенческих экономистов люди, расплачиваясь картой, соглашались платить за одни и те же вещи заметно больше, чем при оплате наличными. Что уж говорить об оплате отпечатком пальца, где трата сжалась до одного касания. Чем незаметнее жест, тем слабее внутренний контролёр.
Третье отличие, отсутствие естественного финала. Обычный магазин закрывается, ассортимент на полке конечен, ты обходишь его и уходишь. Онлайн же бесконечен: лента товаров не заканчивается никогда, рекомендации подгружаются бесконечно, а магазины работают круглосуточно. Эта бесконечность, о которой шла речь в статьях про AliExpress и про вечерний скроллинг, лишает человека естественной точки остановки,… и залипание затягивается.
У офлайна были и другие естественные точки остановки — уставшие ноги, тяжёлые пакеты, дорога домой. Тело само говорило что хватит. Онлайн лишил нас всех этих телесных стоп-сигналов, таких как — покупать можно лёжа, без малейшего усилия, и остановка теперь требует уже не усталости, а осознанного решения.
И четвёртое, пожалуй, самое тонкое. Онлайн-платформы собирают данные о вашем поведении и подстраивают предложения под вас — они показывают именно то, на что вы с наибольшей вероятностью отреагируете, ловят вас в самые уязвимые моменты, напоминают о брошенной корзине. По сути, это среда, спроектированная так, чтобы максимально повышать вероятность покупки, и противостоять ей одной силой воли действительно тяжело. Это не паранойя, а бизнес-модель, и понимать это важно, чтобы не винить себя за «слабость».
Персонализация умеет подстраиваться и под ваше состояние, то есть, активнее всего люди откликаются на предложения в моменты усталости и эмоциональных спадов, и алгоритмы точно улавливают закономерности такого времени. По сути, система изучает не только ваши вкусы, но и ваши уязвимые часы.
Хорошая новость в том, что понимание механизмов, уже половина защиты.
Когда вы видите, что дело не в вашей слабохарактерности, а в специально устроенной среде, становится легче выстраивать разумные ограничения без самообвинений. Конкретные приёмы собраны в статье про то, как остановить импульсивные покупки в интернете, а разбор по конкретным площадкам, в других материалах этого раздела. Если же вы чувствуете, что онлайн-покупки стали для вас способом справляться с эмоциями и вышли из-под контроля, это уже не про настройки телефона, а про зависимость; и здесь стоит обратиться за помощью к специалисту, который работает с этой темой.
Хорошая новость в том что среда программируется в обе стороны. Те же механизмы, что затягивают, можно развернуть себе на пользу: отписки, лимиты, ввод пароля вместо оплаты в одно касание. Вы не обязаны жить в витрине, которую построили для вас другие, перестройте её под себя.
Правда ли, что онлайн подсаживает сильнее, чем обычные магазины?
В среднем да, из-за большей доступности, безболезненности оплаты, бесконечности ленты и персонализации. Всё это снижает естественные барьеры, которые есть в офлайне.
Значит ли это, что онлайн-магазинами вообще нельзя пользоваться?
Нет, конечно. Речь не про полный отказ, а про осознанность и разумные ограничения. Проблема не в самих магазинах, а в потере контроля над покупками.
Как понять, что онлайн-шопинг перешёл в зависимость?
Ключевой признак, когда покупки становятся способом справляться с эмоциями, а попытки остановиться не удаются. В этом случае имеет смысл пройти тест на шопоголизм и, при необходимости, обратиться к психологу.
Психолог. А была неделя, когда вы ничего не заказывали?
Клиент. Была, представьте себе. Весной телефон утопил, в прямом смысле, в ведре на даче. Неделю ходил со старой кнопочной звонилкой, которая ещё у отца в столе лежала, и там, понятное дело, никаких приложений, никаких карт, только звонки и эсэмэски. И вот в эту неделю захожу я в магазин за удочкой, у меня ведь как раз сезон, и стою, достаю из кошелька бумажки…
Психолог. И?
Клиент. И не купил. Постоял и не купил. Как будто деньги в руке тяжёлые стали, как камни. А в телефоне они как пух, вообще ничего не весят. Нажал, и улетело.
Психолог. Камни и пух.
Клиент. Ну да. (пауза) Слушайте, так, получается, дело не в том, что я слабовольный, а в том, что в телефоне я вообще не чувствую, что плачу? Я там не деньги отдаю, я на картинки нажимаю.
Психолог. Что тогда можно сделать с пухом?
Клиент. Утяжелить как-то. Не знаю, отвязать карту, чтобы каждый раз цифры вбивать. Шестнадцать цифр, это уже не пух, это хотя бы мешок с песком.
Ощущение, которое клиент описал через камни и пух, хорошо изучено. Экономисты Дражен Прелец и Джордж Лёвенштейн называли его болью платежа, а в известном эксперименте Прелеца и Данкана Симестера из Массачусетского технологического института участники, которые расплачивались картой, готовы были отдать за те же билеты заметно больше тех, кто платил наличными, в некоторых случаях примерно вдвое. В интернете эта боль стремится к нулю, ведь между желанием и оплатой остаётся одно нажатие. Мне было важно, чтобы клиент пришёл к этому не через лекцию, а через собственную неделю без смартфона, поэтому я спрашивала об исключении, а не о проблеме.
История собирательная, детали изменены.
